Большое интервью коммерческого директора ГК "Дентекс" Дениса Митрофанова.
В этой статье я хотел бы поделиться своим многолетним опытом управления в стоматологическом бизнесе. Первую клинику я открыл в 2009 году в Москве, за 3 месяца, в уже подобранном помещении и с готовой командой врачей – так я начал заниматься управлением и развитием стоматологии.
С того времени достаточно многое изменилось, но не только с точки зрения технологий самого оказания услуг, а в первую очередь с точки зрения маржинальности данного бизнеса и механизмов его продвижения.
Занимаясь аудитом и менторской деятельностью для частных клиник, на протяжении последних 5 лет, я сталкиваюсь с проблемами, когда при стартапе клиники ее создатели не задумываются о стратегии и тех инструментах, которые понадобятся для решения важных задач, связанных с обеспечением клиники пациентами и, в первую очередь, персоналом – врачами-стоматологами. Этот персонал окажет серьезное влияние на лояльность и рекомендации пациентов, а, как следствие, на прибыль и затраты на продвижение.
Очень часто значение маркетинга на самом начальном этапе воспринимается не в полном объеме. Собственники и управляющие считают, что «рекламу мы всегда успеем запустить», не задумываясь о том, что сегодня маркетинг отвечает на вопросы как, кому, где и какие услуги мы могли бы оказывать с точки зрения максимальной эффективности бизнеса.
В открытии любого бизнеса еще очень важно время: чем быстрее мы запустим стартап, тем быстрее у нас будет возможность получать выручку. Регулярно приходится сталкиваться с тем, что сроки абстрактны и что еще хуже, в желании сэкономить, мы забываем, что строим бизнес и часто сами создаем себе много ненужных проблем. Вместо того, чтобы привлечь экспертов и сконцентрироваться на том, сколько заработать, мы сосредотачиваемся на том, сколько потратить. Ошибка на любом из этапов запуска в долгосрочной перспективе может привести к серьезным, а иногда и необратимым последствиям.
Я бы выделил несколько популярных моделей. Первый тип – это бутиковая авторская клиника, где работает группа врачей, которые хотели поработать на себя и уже имеют достаточный поток пациентов по рекомендации.
Второй тип – это клиника доступной стоматологии в ценовом сегменте, которая будет конкурировать с другими клиниками исключительно по цене. Если она сможет еще и на этом фоне выделяться технологиями и качеством, то явно будет иметь определенный успех. Еще один тип – крупные стоматологические центры, которые, как правило, маштабируются из уже существующих клиник путем присоединения новых площадей – это клиники на 8–10 и более кресел.
Следующий тип – это формат арендного бизнеса, когда есть инвестор, который покупает помещения и сдает их в аренду врачам или предпринимателям. Для инвестора это интересно, так как предполагается долгосрочная аренда. Сетевые клиники не буду рассматривать, так как их уже достаточное количество, и вывести на рынок новую сеть сегодня сложно и затратно. Скорее будут появляться не новые сети, а уже существующие крупные сети будут поглощать более мелкие клиники, но это тема для отдельной статьи и обсуждения.
В современном мире цифровизации все наши достижения и параметры уже давно оцифрованы, взвешены и представлены на всеобщее обозрение, доступны любому пациенту.
У меня, как и у любого руководителя, есть свое маленькое кладбище проектов и идей. Я отлично знаю, какие ошибки можно допускать, а какие нельзя. Часто сталкиваюсь с тем, что клиники открываются без главного врача, что, с моей точки зрения, является опасной лотереей и несет огромные риски даже в краткосрочной перспективе.
После того, как вы определились с командой нашего стартапа и приблизительной локацией, самое время провести конкурентный анализ среды. Данные, которые вы получите, позволят вам дальше обдумать и поразмышлять на тему, в какой концепции вы будете развивать свой бизнес.
С чего же начать? Нужно определить, не то, как бы вы хотели, чтобы ваша клиника выглядела, а какую концепцию вы будете развивать. Мы прекрасно понимаем, что в любые времена пациенты будут идти к опытному врачу, с хорошими рекомендациями и отзывами.
Когда вы определитесь, кто, где и в каком формате будет работать, нужно провести конкурентный анализ района, в котором собираетесь работать. Я соглашусь, что к хорошему врачу пациенты иногда приезжают из другого города. Но вы должны понимать, что сегодня, чтобы конкурировать и быть успешными, вам необходимо тщательно разработать стратегию привлечения пациентов. Расчет только на пациентов по рекомендации несет много рисков.
Есть ряд простых правил, которыми не следует ни в коем случае пренебрегать. Важно, чтобы клиника находилась на первом этаже здания с удобным входом и хорошей проходимостью. Также нужно учесть возможность размещения рекламных вывесок в соответствии с законодательством и создания необходимой инфраструктуры для клиники. Кроме того, нужно задуматься о возможности установки рентгенологического оборудования, учитывая требования и ограничения. Все эти вопросы необходимо рассмотреть на самых первых этапах.
Сейчас немного отвлечемся от этапа открытия клиники, потому что в последнее время я часто сталкиваюсь с ситуацией, когда уже возникают проблемы или собственники хотят что-то изменить. Первый вопрос, который я задаю: «Какого бизнес-плана и стратегии вы придерживались при открытии клиники?». Чаще всего слышу ответы вроде «купить самое лучшее оборудование, чтобы оно как можно реже ломалось». При этом стратегия открытия и запуска клиники на этом заканчивается. Но когда мы определились с командой, местом и выбрали несколько вариантов помещений, где возможна установка рентгена и создание инфраструктуры для бизнеса, нужно составить подробный план расходов и доходов. Важно понимать, на что будут тратиться деньги. Много лет назад, когда я открывал свою первую клинику в московской сети «Президент», услышал от наставников такое предостережение: «В этой клинике будет работать уборщица без врачей и пациентов, это будет просто красивое пустое помещение с установками без людей».
КАК ПРАВИЛЬНО СОСТАВИТЬ ПЛАН?
Есть несколько вариантов. Можно заняться этим вопросом самостоятельно, но, чтобы ваша клиника эффективно функционировала, очень важно учесть все затраты и иметь понимание того, что помимо подбора персонала, выбора помещения и проектной организации есть этапы, связанные со строительством, ремонтом, лицензированием деятельности, заключением договоров, оформлением документооборота, установкой программного обеспечения и т.п. Очень часто забывают про маркетинговую составляющую. Маркетинг – это не только реклама и акции, нужно будет определить, откуда вы будете брать пациентов, в каком количестве и сколько средств нужно будет потратить на их привлечение. Еще один тонкий и важный момент связан с общей концепцией клиники и тем, в каком ценовом сегменте вы будете работать – в зависимости от этого формируется позиционирование и маркетинговая стратегия с соответствующими бюджетами и необходимыми ресурсами.
КАКАЯ НУЖНА КОМАНДА?
Чтобы реализовывать маркетинговую стратегию и привлекать пациентов, вам понадобится как минимум один очень хороший маркетолог, обязательно в штате контент-менеджер, который будет постоянно генерировать контент, помогать настраивать рекламу в директе, контекстную рекламу, помогать в оптимизации сайта. Также вам понадобятся услуги графического и веб-дизайнера. Разумеется, часть этих услуг можно заказать на аутсорсе, но без маркетолога и контент-менеджера вряд ли что-то получится.
С фрилансерами часто бывают сложности из-за отсутствия вовлеченности и понимания специфики медицинских стоматологических услуг. Именно поэтому мы часто сталкиваемся с ошибками в рекламных объявлениях или статьях, которые были созданы контент-менеджерами с низкими компетенциями.
Управление – это тоже очень тонкий и интересный момент. За свою практику я очень редко встречал профессиональных управляющих, которые умеют выстраивать диалог и с врачами, и с административным персоналом, и с пациентами. Есть сотрудники, отвечающие за жизнеобеспечение клиники, но это не совсем управляющие. Как показывает практика, небольшим клиникам до пяти кресел управляющие вовсе не нужны. Все чаще клиенты обращаются с запросами на менторство и сопровождение клиники.
У меня есть успешный опыт, когда мы что-то выносили на аутсорс. Это, конечно, было связано с дополнительными затратами, но в итоге повысилась эффективность и, как следствие, доходность клиники.
Подводя некую черту этапа принятия самого главного решения об открытии новой клиники, нужно быть полностью подготовленным и понимать, кто будет работать в этой клинике в качестве команды. Часто полагают, что для успеха бизнеса необходимо оказывать полный спектр услуг всем пациентам. Но сегодняшний рынок убеждает нас в обратном, – что невозможно оказывать все услуги качественно и в полном объеме, невозможно понять потребности и спрос всех целевых групп пациентов. Здесь нужна маркетинговая стратегия и бизнес-план, также необходимо оценить все затраты на открытие. И вот на этом этапе вы столкнетесь с выбором оборудования.
КАКОЕ ОБОРУДОВАНИЕ ВЫБРАТЬ?
Сегодня я не могу с гарантией ответить на этот вопрос, так как политическая обстановка и среда постоянно меняются. Стоимость входа в этот бизнес и первоначальные затраты становятся решающим фактором, особенно для небольших стартапов. Все стремятся минимизировать эти расходы.
Но здесь кроется большой риск. Мы видим только маленькую верхушку айсберга возможных рисков. Сэкономить на этапе открытия клиники – это понятно. Но мы должны очень четко и трезво представлять себе, что в дальнейшем нам придется много вкладывать в поддержание состояния приобретенного оборудования и его замену. Не существует установок, которые работают бесконечно и не ломаются. У них есть свой ресурс. Здесь будет уместно сравнение с принтерами. Не все задумываются о том, что картриджи к дешевому принтеру обходятся дороже самого принтера. Чем дешевле принтер, тем дороже картриджи. Даже китайцы сегодня говорят, что они могут собрать Феррари чуть дешевле оригинального Феррари, и он будет ничуть не хуже. Потому что компоненты практически все те же, и есть абсолютно понятные и измеримые критерии стоимости производства и добавленной стоимости. Все считается, все в принципе достаточно логично и понятно. За счет чуть более дешевой рабочей силы и отсутствия таких огромных затрат на продвижение бренда, получается продукт немного дешевле.
Так вот, возвращаясь к вопросу о выборе оборудования. С чего начать? Здесь нужно обратиться обязательно в крупную компанию, которая занимается комплексными поставками оборудования. Не только в одну компанию, потому что всегда важно услышать несколько мнений. Но есть основные моменты, на которые нужно обратить внимание. Во-первых, как давно компания работает на рынке, насколько широкий ассортимент и портфель брендов представлены в этой компании. Чем больше брендов, тем солиднее компания и она, вероятно, сможет предложить альтернативы. Важно также, чтобы у данного поставщика был свой склад не только оборудования, но и запчастей. И самое главное – наличие у компании своего сервиса и гарантийных обязательств, которые они готовы исполнять на территории России в современных условиях.
Дальше у вас есть два пути: приобрести сразу дорогое и качественное премиальное оборудование, либо, если желаете сэкономить на этапе запуска вашего бизнеса, но понимаете, что в дальнейшем сможете его поддерживать, и вам потребуются дополнительные инвестиции, будет возможность минимизировать эти затраты, ротируя оборудование. Через 2–3 года вы сможете продать его на вторичном рынке, который сейчас очень развит, или воспользоваться программами выкупа или обмена от крупных компаний.
Поэтому, какое оборудование выбрать, решать, конечно же, вам. Тут трезво нужно понимать, что в любом случае придется платить. Вопрос – сколько? Конечно же, правильная организация инфраструктуры всех сетей позволит в долгосрочном периоде избежать проблем с ком муникациями и получить грамотное сервисное обслуживание, а самое главное – регулярную поддержку и жизнедеятельность. Ни в коем случае на этом нельзя экономить.
О возможностях проектирования, нюансах выбора помещения и важных моментах, связанных с технической частью открытия, уже неоднократно писали в предыдущих статьях: все они опубликованы на сайте http://dentaltimes.ru/
Статьи из данной серии:
Создание клиники: cемь раз отмерь, один раз построй ►
Ремонт помещения под клинику: пошаговая инструкция от "Спецмедпроект" ►
Основные ошибки планирования работ при открытии клиники ►
Планирование размещения рентгенаппарата в стоматологической клинике: от выбора помещения до лицензирования ►
Особенности размещения рентгенаппаратов в помещениях ►
Лицензирование рентгеновского оборудования в стоматологии ►
Операционный блок в стоматологической клинике: особенности создания и функционирования ►
Как открыть хорошую стоматологию, которую будут любить и дети, и взрослые? Клиника "Голливуд" ►
Как открыть хорошую стоматологию, которую будут любить и дети, и взрослые? Интервью с Андреем Николаевым, владелцем стоматологической клиники "Голливуд" ►
Клиника Потяева ►
В заключении, хотелось бы ответить на вопрос, стоит ли открывать новый бизнес в текущих реалиях. Если вы врач или у вас есть очень хорошая команда врачей, инвестор и понимание, как организовать бизнес, то, конечно же, да. Наша команда также выходит на новый уровень и готова помочь со всеми этапами запуска нового бизнеса, от выстраивания стратегии и определения концепции до запуска и сопровождения вашего бизнеса, включая все этапы, о которых говорилось. Мы даже сможем помочь вам подобрать персонал, а как вам известно, свою команду собирать очень долго, дорого и сложно, гораздо эффективнее воспользоваться экспертным опытом. Помимо всего этого, поможем составить маркетинговую стратегию и уберечь от ненужных затрат, которые могут поставить вас в затруднительное положение в перспективе. С нашим опытом мы поможем вам запуститься в максимально сжатые сроки, понятные с точки зрения окупаемости инвестиций.
Заявка на консультацию по открытию новой клиники ►
Полный цикл открытия клиники: проектирование и строительство стоматологий, комплексное оснащение медицинским оборудованием, административные и меркетинговые консультации, сервисная поддержка "под ключ" ►
Заявка на выкуп компьютерного томографа ►
Отзыв руководителя клиники «Флоренсстом» Аллы Чигвинцевой об эффективном консалтинге (ментор - Денис Митрофанов) ►
► 51